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从苹果新品发布看消费的凡勃伦效应

  9月14日,苹果发布新品。每年这个时间都是朋友圈的狂欢,晒出来的都是买买买,但今年的气氛却有点奇怪。iPhone XR属于廉价型号,并不在大多数多人的考虑范围。旗舰机iPhone XS/XS Max的售价让人大吃一惊,大大超过之前市场的预测,是苹果有史以来最昂贵的手机。明眼人都能看出来,今年这3款手机的价格差明显比往年高了好几个档。苹果正在抛弃中产,追求更高的利润,这就是凡勃伦效应。
  
  如果换个角度,不把iPhone当作一个手机,而是定义为轻奢品就很容易理解。在轻奢属性上,iPhone很便宜,只要花五六千元,就可以得到“有钱人”的错觉。如果花在包、衣服、化妆品、汽车上,起码要上万元,这属于炫耀性消费心理。
  
  人的社会角色、定位、品味,有时需要一些物品作为佐证,像iPhone这样的商品,更能让人在心理上获得更大满足感和炫耀感,也更能得到别人的赞美和羡慕。这一次,iPhone XS直接将起售价定在8699元,远远超出不少人的心理预期。真的是买不起吗?其实咬咬牙,也没什么。但在国产旗舰手机,普遍售价5000元的强烈反差下,很多人不得不变得务实和理性,放弃对轻奢的追求。
  
  “低欲望”很大程度上是无奈。不是消费降级,而是认清自己。过去许多年,中国收入阶层结构一直都是从金字塔型到橄榄型进行转变,即两头尖中间宽,两头尖的部分分别是富有人口和贫困人口,中间宽的是中产阶级。一直以来,他们被认为是有品味、有格调、有消费激情的一类群体。2012—2017年,各大奢侈品中国区域销售额屡创新高,售价越来越贵。
  
  以前是用消费对抗焦虑,但是面对家庭债务的节节攀升,以及各种增多的不确定因素,中产阶级消费开始出现彷徨。毕竟手上没子弹了,又到了上有老、下有小的阶段。于是一边心疼比拼奢侈品,一边在购物App上捡便宜,一边咬牙喝几十元一杯的咖啡,一边咽下深夜食堂的泡面,内心五味杂陈。
  
  美国经济学家凡勃仑发现:“消费者对某一种商品的需求程度,会因为其标价越高而变得更受欢迎”。也就是说“商品定的价格越高,反而能够畅销”。很明显,苹果不想再做廉价手机。当销量无法得到保证,那干脆追求利润。果粉和有钱人,对于价格的敏感程度,远远低于中产。为了在他们身上榨取最大价值,当然可以将价格稍微提高一点。
  
  所以,高配的iPhone XS Max一定会是最畅销的。倒不是因为足够好,而是足够贵。
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