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移动支付“二战”将至

文│刘旷


  刚刚过去的2017年,“二马”不断引起刷屏风暴:一方面,从隔空喊话到乌镇风云,“二马”博弈已经成为中国互联网界的一大热议话题;另一方面,业务尚有交集的“二马”不断挥师南下北上,战场上的缠斗自然在所难免,兵戎之声不绝于耳。
  
  根据易观数据,在移动支付战场上,2017年三季度,支付宝占比53.73%,腾讯金融占比39.33%;在市值战场上,截至1月29日,阿里巴巴市值已破5200亿美元,而腾讯市值则突破5700亿美元。
  
  在社交战场上,微信用户已经接近10亿,而钉钉也在不久前宣布用户突破1亿;而在投资上,根据IT桔子的数据,腾讯2017年出手125次,阿里则有77次。
  
  以上数据只是两者市场竞争过程中的冰山一角,但也足见“二马”决战紫禁之巅的激烈程度。在彼此的一较高下和“明争暗斗”中,“二马”共同制造了“AT双巨头”的现象。有趣的是,也许从电商、游戏、社交等领域来看,“二马”的摩擦似乎并不太大,最多也就是派“小弟们”出面解决问题,但To C基因的腾讯和To B基因的阿里都难以绕开的一个正面交锋领域便是金融。微信支付和支付宝的直接冲突在2017年以二维码、红包补贴等拉锯战被用户熟知,而且至今为止,这场“一战”的战火依旧在延续。与此同时,以融合为特点的“二战”也已经拉开帷幕。



  
  “一战”余温尚存
  
  所谓移动支付的“一战”,可以理解为线下移动支付战争,但主要仍停留在比较浅层的市场份额之上,简单来说就是培养用户的支付习惯,以增加用户黏性和提高对用户支付行为的预测准确度。
  
  2017年,微信和支付宝纷纷推出各自的红包补贴政策,双方的博弈也造就了移动支付普及率的进一步提升。从支付宝全民账单来看,2017年支付宝平台上移动支付笔数占比为82%,而在2016年,这个数字为71%。
  
  随着移动支付效应的进一步渗透和蔓延,移动支付领域依旧可深挖,而微信和支付宝未来也将继续深耕以下几个方面。
  
  其一,增长潜力巨大的欠发达地域。根据支付宝的全民账单,2016年移动支付比例90%以上的省份仅有西藏一个,而2017年则猛增至11个,且发达程度均不高。原因有二:一方面,移动支付的载体——手机发展迅速,加之第三方支付工具的大规模推广活动,充分释放了这部分地区的移动支付潜力;另一方面,移动支付相对PC端支付更便捷,消费升级下的支付习惯也发生了升级,因而造成移动支付比例提升。
  
  由于欠发达地域的金融体系尚不完善,而渗透能力强的互联网金融的影响力还将进一步扩大,支付宝和微信只需顺势而为,交易份额和交易频率的上升可以说是水到渠成。
  
  其二,线下大流量移动支付场景,比如公共交通系统。2017年,微信支付成功上位,获得12306垂青。而2017年7月的数据显示,12306App月活用户达到4156.86万人,可谓一座流量金山。而且,据悉有超过30个城市的部分公共交通系统在2017年都接入了支付宝。以此来看,微信和支付宝都已瞄准了这一潜力场景。而我国的大流量线下场景除铁路外,还有公交、地铁等,这些尚未开发的市场未来将成为移动支付的新宠儿。
  
  其三,中小商家。马化腾2017年反复强调腾讯要有更强的To B能力,不仅是因为腾讯的扩张野心,更主要的在于B端的大数据资源在未来的金融交易中能够发挥更大的推动作用。而根据支付宝的数据,2017年中国有4000万个小商家在使用支付宝收钱码,这其中还不包括一定比例的使用个人收钱码的商家。所以,这块蛋糕是腾讯所垂涎的,也是支付宝要守卫的。
  
  纵然如此,微信和支付宝“一战”的印记也已经淡化许多,一方面由于红包补贴已经走向常态化,比如支付宝奖励金,所以需要靠新的东西来激发用户积极性;另一方面,微信和支付宝对移动支付的探索路径也正在发生变化,技术性整合与功能性简化成为下一次对战的共同议题,“二战”的前兆正变得愈发明显。
  
  移动支付走向融合时代
  
  所谓移动支付走向融合,要从支付宝和微信深度发力交通系统说起。1月1日,支付宝启动了“低碳出行百城计划”,并将西安作为首站,用户只要扫码便可直接进出地铁站。而早在2017年11月,广州地铁便能用微信的乘车码过闸。
  
  虽说在此前的猛烈攻势之下,微信和支付宝已经占领了不少城市的交通系统,但都局限于移动支付这一单点行为之上,仅仅是帮助用户增加了一种付款方式。但扫码乘车则有所不同,通过扫码直接进出站或乘车的方式其实可以理解为一站式服务,而这一点表明移动支付正在发生融合并具有以下两个特点。
  
  首先,消费行为的效率发生质变。原因在于传统的地铁乘用车至少需要买票、刷卡进站、出站这3个步骤。而现在的扫码乘车服务直接将这一过程缩减为扫码进站,无疑提升了这一消费行为的效率,用户体验也会大大提升。这其实是技术赋能的一大特点。科技简化了不影响体验的中间消费环节,从而提高了整个消费过程的交易速度。
  
  仔细想想,扫码乘地铁其实已经有一个参照物——共享单车。共享单车目前也是扫码即骑、事后结账的快捷运营模式。而扫码乘地铁的意义正在于此,简化中间流程能够充分改善公共交通的流程效率低下的现状。
  
  其次,支付弱化,服务强化。原来扫码的目的可能是支付,现在扫码的目的是进站,而且是用户使用交通服务的第一步,这一改革使得用户更专注于乘车服务本身。而且,像共享单车那样的事后结账方式分散了用户在移动支付行为上的注意力。
  
  与原先乘车前单独支付的行为相比,移动支付显然已经脱离售票机,被存在了微信和支付宝之中,化作一个方方正正的二维码。支付的弱化,也表明消费过程中的服务被强化,对用户来说是好事。
  
  为什么微信和支付宝会推出扫码乘地铁技术?其一,扫码兼具支付和进站两项功能,可以进一步获取消费者出行大数据,并优化相关服务;其二,公共交通出行中的服务流程往往超过一项,技术有更大的操作优化空间;其三,线下大流量场景获客成本低。
  
  无论怎样,扫码乘车中支付与进站相结合的方式已经具备一站式的属性,由于技术的不断迭代,加上人们对便捷、高效的追求,移动支付会不断与其他服务内容相融合,并衍生出越来越高效的消费方式。有关资料显示,机场这种通行流程更复杂的交通场景未来有望以类似方式参与进来。
  
  或者说,这种嵌有移动支付的一站式服务未来将打通更多的线下场景,而在这场全新的竞赛中,微信和支付宝会再次针锋相对,那么这场战役相比于以前的红包补贴大战,又有哪些全新的博弈点?
  
  据要地、育良民、比进化
  
  “一战”时,微信和支付宝主要争的是用户移动支付入口的优先级。如今,地铁、机场等大流量线下场景如同一个个巨大的试验场,微信和支付宝未来可能会从3个角度展开博弈。
  
  第一,技术与服务迭代的博弈,谁更高效谁就获胜。金融科技时代,大数据、云计算、人工智能等技术持续进步,就交通出行领域而言,技术的博弈主要集中于出行效率、出行体验等方面。从初步的扫码乘车改革来看,未来微信和支付宝将会进一步专注于优化乘车体验,比如当人脸识别(刷脸)等生物识别技术非常成熟后,可以利用人工智能技术辅助用户乘车,甚至可以省略进站这一步骤,直接让用户上车。比如瑞典就有公司在人体植入技术芯片以实现更便捷的出行服务。
  
  此前支付宝提出的“如影计划”也是基于这些技术所描绘的蓝图。由于其中的移动支付环节是交易的核心,不可消灭,只能不断通过技术进行简化或融合,而交通出行领域拥有的众多场景未来可供微信和支付宝进行测试。在这个基础上,谁能开发出符合用户胃口或更高效的出行方式,未来谁就能抢占移动支付市场。
  
  第二,“地推”速度的博弈。待开垦之地往往讲究先发优势,即快速占领市场。虽说我国的交通出行场景按城市来分可谓不计其数,但培养用户的支付习惯应该是商业化的第一步。即使微信和支付宝目前不会短兵相接,但发达城市由于人口因素和经济因素等吸引力更强,仍然会成为微信和支付宝扩张的首选。虽说微信和支付宝的下一个落地点暂时不会重复,但等到想分羹的那一天,可能眼前的这块肥肉早就被对手圈入盘中,城池已固若金汤,喧宾夺主的事更不可能发生。
  
  这也就意味着,与“一战”不同的是,“二战”下的微信和支付宝需要抢城市先发权并提前建立起壁垒,一方面能够稳住一方水土,与用户建立更深的情感联系;另一方面也有利于巩固自己的强者地位,暂时立于不败之地。
  
  第三,市场教育的博弈。支付宝在西安按照推广惯例也辅以优惠活动来教育用户,比如用户可本月乘车下月还钱,还可以享受随机立减的优惠。由于扫码乘车是一项突破性新服务,所以对用户进行教育是非常重要的前奏,而补贴等方式不失为一种快速打破习惯壁垒的方法。最好的例子就是此前微信在分食支付宝的线下场景时,利用狂撒红包进行补贴的方式获得了大量用户的青睐。
  
  显而易见的是,微信和支付宝即使目前各自为战,在不同的大城市得心应手,但由于公共交通出行是民生服务,所以他们必须着重关注用户对新服务的使用满意度,稍有不慎,可能就会破坏已有的品牌好感度。
  
  一言以蔽之,从余温尚存的“一战”到一触即发的“二战”,微信和支付宝的摩擦还在继续,如果说“一战”是为自己而战,那么“二战”则是为用户而战,这场战争中,谁让用户的出行体验更好,谁就能胜出。


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