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封面报道

文│本刊记者

  一份好的商业计划书是融资必备的敲门砖。商业计划书作为融资项目的重要材料,写得好与差,在一定程度上会影响融资的成功率。商业计划书又称商业策划书,英文为Business Plan,缩写为BP。商业计划书是指提供给投资人和一切对创业者的项目感兴趣的人,为向他们展现创业的潜力和价值而制作的书面文件。商业计划书可以说是企业法人的简历,通俗一点讲就是企业法人向投资人发出的一封求爱信,是一切故事开始的基础。打动投资人,说服投资人做出投资决定,获取融资之目的,这是其外延含义;帮助企业法人的大股东弄清企业的未来愿景,理清企业未来的发展规划,让大股东有迭代和超越的能力,这是其内涵,这也正是商业计划书的本质。
  
  股权融资利器——商业计划书
  
  俗话说,细节决定成败。撰写商业计划书更是如此,商业计划书根据展示对象的不同,制作的版本亦不同。既可以采取一句话版本,比如马云制作阿里巴巴的商业计划书就是一句话——“让天下没有难做的生意”,也可以采取一页纸版本、简版、详版等版本。做项目时,建议以上4种类型的版本都设计出来,针对不同的投资人及不同的融资阶段而选用。当然,详版的商业计划书一般是锁在项目大股东的电脑里,不轻易给人展示的,甚至对项目公司里的其他工作人员都不会展示,因为那里面有项目的商业秘密和商业价值,一旦泄露,可能前功尽弃,毁于一旦。
  

  如何设计一份好的商业计划书?海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。商业计划书永远没有固定的格式,在此笔者把自己制作商业计划书屡试不爽的4W2H模型介绍给大家。如果掌握4W2H模型,制作商业计划书就会游刃有余,不再犯怵。4W2H是英文中最常见的6个问题:What(做什么,解决什么样的痛点,减少了什么浪费,怎么做,达成什么结果),Why now(行业背景,市场现状),Who(由谁做,团队的重要性、适合性),Why you(核心竞争力),How(商业模式,实现路径),How Much(要多少,融资计划,财务预算)的缩写。4W2H模型的示意见图1。


  
  What
  

  一句话说清楚你准备干一件什么事——项目是做什么的,怎么去做,以及达成什么样的结果等,如图2所示。最好配上图文,突出关键,让人一目了然。一般2页左右PPT即可。


  
  一份好的商业计划书起码要让投资人轻松读到这几个问题的答案:这个项目是做什么的?产品是什么?产品能够解决什么痛点?什么是好的产品?打算怎么做?达成什么样的结果?投资是否有价值?至少要对以上问题形成清晰而明确的答案,不要大而全,模棱两可,要突出专注点,且能够自成一体,逻辑缜密。
  
  Why now
  

  为什么是现在?要分析行业背景和市场现状,如图3所示。行业背景是通过对市场和行业的分析,通过行业规模、市场现状、市场需求、竞争程度等指标总结出来,说明在正确的时间在做正确的事情,而且市场空间大。一般4页左右PPT即可。


  
  行业背景
  
  行业规模是大格局的事情,因此要用数据说话,制作出图表。行业是不是在风口?是在等风来还是风已过?这个行业的竞争格局是分散的还是集中的?对手是谁?在做什么?竞品同我们的产品的差异化在哪里?
  
  例如:火车站有很多付费的按摩座椅,扫码就可以坐。在廊坊高铁站将所有椅子都换成了按摩椅,结果却发现扫码的就比较少,原因何在?因为顾客在坐按摩椅时,没有了差异化和优越感,而南京高铁站的按摩椅,设置为发声的提示声音,一旦你坐在上面,就出提示声音,“劳驾,请扫码入座,谢谢您的合作。”这么一提示,你就会赶紧掏出手机扫码入座,结果反倒比全部是按摩椅的廊坊高铁站扫码概率高。当然,这一产品还可以引入到各家电影院的外厅等地方。
  
  市场现状
  
  “小池塘里不会有大鱼”,公司的成长空间和机构的投资回报都依赖于目标市场的半径有多大。以共享充电宝项目为例,在人人离不开手机的当下,手机电池续航能力不能满足人们对美好生活的向往,而且在户外充电不便捷,不是忘记带就是充电宝太笨重。专注在这个市场的项目,其天花板有多高是可以估算出来的。在我国,100~300元的充电宝的市场规模只有100亿元,而且又有很多强势的竞争者,哪怕这个品牌做到10%的市场占有率,也只能卖10亿元。与此同时,我们也要考虑到这是充电租赁,共享经济,可以多次使用,还可以在上面投放广告等收益,市场半径比较大,因此前景仍然可期。同时,还要考虑到相对行业竞争对手,我们的优势是什么?壁垒(护城河)在哪里?选择一个对标企业进行参照,用竞争对手来提升自己,这就是抬轿子的故事。同时,让投资人感觉到现在找到这个项目,投资人不但开明,而且抓住了时机。
  
  How
  

  要分析商业模式和实现路径,如图4所示。旨在告诉投资人如何挣钱、如何挣大钱、如何分大钱,以及定位是什么等问题。一般需要5页左右PPT。


  
  商业模式
  
  根据商业模式预测企业前景是投资人的基本能力,因此商业模式是一个关键的投资驱动因素。商业模式的本质是利润=收入-成本。所以,商业模式要考虑的问题是:项目的收入结构及成本结构在时间序列上是如何展开和延伸的。简单说就是两句话:一是如何挣大钱;二是如何持续不断地挣大钱。商业模式需要展示企业未来如何赚钱,以及为什么现在的产品形态及发展趋势能够支撑未来的盈利模式,概括一句话就是:用多少时间、多少钱达成目标。切忌商业模式神秘主义,说不清楚的商业模式一定不是好的商业模式。
  
  实现路径
  
  在讲清楚商业模式的基础上,要做出实现这个项目的具体方案:项目是如何实施的,最终达成什么目标,包括但不限于产品的研发、生产、市场、销售等运营策略。当我们拿出自己的商业计划书时,表面看是在向投资人讲实现路径,实际上是在与投资人进行思想的交锋和较量。
  
  以上 “WHat、Why、How”讲的都是商业计划书中的“事”。这充分说明,做项目要坚持以事为先的原则,因为事是切入点,就是看看这个行业到底好不好,能否体现出根本性的变革趋势,带动整个产业链的发展和变化。正如柳传志的投资秘诀:事为先,人为重。要做一件大格局的事业,就要用大格局的理想和梦想去引导、去践行。
  
  Who
  

  由谁做?重点阐释团队的重要性、适合性、匹配性,如图5所示。投资行业经常有“投资就是投人”的说法,团队也因此被很多投资人作为重点关注的对象。重点强调团队成员的从业经验、团队的互补性和完整性。一般一两页PPT即可。


  
  团队的重要性
  
  创业团队的核心是团队领导。一般来讲,投资界对于初创团队最看重的就是团队的领导怎么样,而不是项目怎么样,点子怎么样。团队的重要性不言而喻,越是资深的投资人,越是认识到这一点。越是早期的项目,团队的影响越大,因为还有很长的路要走,不确定性非常多。何为团队?人在一起叫团伙,心在一起叫团队,做到我中有你,你中有我。尤其是团队中的领导,他的驱动力在哪里,使命?激情?要逐一发掘出来。
  
  团队的适合性
  
  大事业,需要大人才。何谓大人才?一个团队要有资源整合的通才,营销策划的鬼才,兢兢业业执行的“奴才”。因此,在一个创业团队中必须至少要有以下3种人:
  
  一是首席执行官(CEO):创业是一条很可能会失败的道路,作为团队的CEO,位高权重责任大。尤其是在创业初期,CEO尤为重要,产品还没出来,没有数据,没有客户,也没有营销费,几乎什么都没有,不能卖产品,就只能卖自己的“脸”,建立自己的形象,树立企业的形象,带领团队撸起袖子加油干。
  
  二是首席财务官(CF0):在一个企业集团或财阀中负责财务的最高执行人员。从理论上说,任何企业都应设置CFO,因为这是企业所有者为解决“内部人控制”问题,监督企业财务会计活动的需要。因此,CFO必定是由企业的所有者或所有者代表来决定的,是企业治理结构发展到一个新阶段的必然产物,也是公司核心人物,影响着公司的全局。
  
  三是首席技术官(CTO):制订企业有关技术的愿景和战略、把握总体技术方向、监督技术研究与发展,并对技术选型和具体技术问题进行指导和把关,完成所赋予的各项技术任务/项目。一般情况下,只有高科技企业、研发单位、生产单位等才设立CTO职位,主要负责把CEO描绘的愿景和科学家想象出来的技术前景落实到最终的产品上。
  
  随着企业的成长,由创业初期进入成长期、发展期阶段,还需要首席运营官(COO)、首席营销官(CMO)、首席人事官(CHO)以及首席法务官(CLO)等。当然,随着社会和企业发展的潮流,未来一些民营企业还将会出现首席合规官(CC0),其有可能替代首席人事官和首席法务官。
  
  团队的匹配性
  
  团队成员之间要互相支持,达到适合性。那么团队如何才能达到匹配呢?这就要评估团队成员之间能力、知识、性格和价值观的匹配性。只有团队成员相互合作,相互学习,相互匹配,为团队设计的价值主张符合团队的职业规划,才能合作长久。
  
  在有企业家和科学家的企业里,要以企业家和科学家为中心,然后带动团队里的其他成员,因为,一个团队业绩的取得,要依靠成员能力和人岗匹配以及协同工作。
  
  Why you
  

  要讲述自己的优势,包括项目优势和团队优势、核心竞争力、竞争优势以及产品的差异化,如图6所示。一般一两页PPT即可。


    

  
  企业发展前景最重要的影响因素是核心竞争力。在商业计划书里,要进行有力的展示和说明,进而让投资人明白、理解,甚至让他自己得出你要说的核心竞争力。尤其是在讲述自己的核心竞争力时,一定将前面的“1”讲好,否则即使后面讲再多的“0”也都是无用的。唯有达到拨云见日的效果,才会令投资人怦然心动。
  
  关于差异化,理论上讲,商业竞争的本质是为了制造差异化。竞争越激烈,商品越多,越需要不断制造差异化。如果没有差异化,物质带给人类的不再是幸福与进步,而是无尽的灾难与烦恼。所谓的差异化,就是“人无我有、人有我优、人优我新、人新我化”。
  
  How Much
  

  阐释融资多少,包括融资计划和财务预算,如图7所示。一般需要2页左右PPT。


  
  这里需要回答以下问题:打算出让多少股份?稀释多少股份?融资的钱去干什么?大概多久能够用完?下一轮融资什么时候启动?未来3年有何发展规划?
  
  在向投资人展示时,不要畏惧投资人的挑战,只有你做出了成绩,就不怕投资人的挑战。因为,在结果面前一切挑战都是苍白无力的。当然,要自信,不要被投资人的语言或提问所激怒,相信未来,不要忽略任何一个机会,不要放弃自己的信仰,任何时候都不要忽略一颗蜗牛的心。
  
  商业计划书中的败笔
  
  商业计划书是一封求爱信,是融资的敲门砖,其重要性大家都已知晓。通过对近千份创业者提交给投资人的商业计划书的拜读和分析,我就商业计划书中的败笔之处归纳如下10条:
  
  第一,文件形式不规范。文件命名要写明项目名称。例如:[项目名称]BP-[创始人姓名]-[更新年月],不宜用“项目计划书.pdf”这样的文件名。
  
  第二,文件大小不合适。投资人亦很忙,整天在外奔波,移动办公是其很重要的场景,商业计划书应该尽量小,方便随时查看。
  
  第三,页数控制不合理。页数应控制在15页左右。少用没有实际意义的大图、美图;如非必须,不要在PPT里插入视频。
  
  第四,编制格式没分清。计划摘要用WORD,演示文件用PPT,未来3年的财务预算用EXCEL,设计后的商业计划书用PDF。效率第一,另外也方便投资人在移动设备上查看。
  
  第五,数字、图表使用不规范。市场分析要使用有关的数字、图表,但不能把艾瑞、易观等咨询公司的数字和图表粘贴进来,这与你的项目无关。
  
  第六,语言表述混乱,废话多,缺乏专业性。
  
  第七,低估竞争对手的实力,或干脆认为没有竞争对手。投资人几乎天天都在看项目,你的项目属于第一个项目的概率很小,投资人对你的竞争对手是了解的,所以你务必认真地去体验各个竞争对手的产品,掌握他们的发展动向,否则很难证明你对行业了如指掌。
  
  第八,过多地强调过往的成绩,对未来的风险预测不够。
  
  第九,注重表面文章。单纯强调最大、最安全、最符合、留洋团队、政府关系、获奖等情况,对市场和上市过于乐观。
  
  第十,未留创始人的联系方式。投资人之间经常互相推荐项目,商业计划书经过多次转发,没有联系方式,可能感兴趣的投资人需要费九牛二虎之力才能找到你。如果你怕泄露电话号码,不妨留个微信号。
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