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封面报道

文│本刊记者

  众所周知,注册商标需要按照《类似商品与服务区分表》进行,根据自己所生产的商品或提供的服务在相应商品/服务的类别上注册。
  
  一个大类上注册一个标志计为一个商标。而《类似商品与服务区分表》目前有45个大类,所以在45个大类注册同一个标志,则计为45个商标。这便是商标全类注册的含义了。
  
  一般的注册商标只在其所在类别受到法律保护,如果他人在申请人未申请注册的其他类别注册相同或类似商标,是被法律所允许的。
  
  因此,所谓的全类保护是指在全部45个类别都使商标受到保护,防止别人在任何一个大类上侵犯商标权。
  
  商标全类注册的好处
  

  显而易见,商标全类注册有诸多好处(图1)。


  
  防止他人攀附自己的品牌价值
  
  商标全类注册最直接的意义在于,一旦注册成功,其他任何人在任何类别注册相同或近似的商标都会很难。
  
  当他人未经同意使用,可以合法地要求其停止使用。
  
  商标是品牌建设的基础,在45个类别上做好商标保护,一方面能防止自己的商标因为他人在其他类别注册了相同或近似商标而被淡化;另一方面也可以防止在自己的品牌做大做强后,被别有用心的人“利用”,在自己主要经营的商品或服务以外的类别进行注册,搭便车、打擦边球,攀附自己辛苦创造的品牌价值。
  
  塑造商标优势,保持品牌竞争力
  
  商标作为品牌建设的基石,在一定程度上代表了企业形象和品牌价值。
  
  把自己的品牌做好是每家企业的梦想,但市场的公平竞争与之并不矛盾。所以很多时候,率先取得成功的是他人也很正常。
  
  但如果不同行业的企业在不同的商品或服务类别上(比如他人做童车,而自己生产儿童饮品)注册的商标与自己的商标相同或近似,一旦人家先崛起并不断强大,甚至超过自己品牌的知名度,这就构成了一种巨大的威胁。
  
  因为这样不仅可能会导致自己的市场竞争力受损,甚至还可能沦为不明真相的消费者的笑话,认为自己在攀附他人的成功,从而影响企业形象和品牌价值。
  
  所以,商标全类注册的重要意义,一方面是为了提高消费者和不同行业的商家对自己企业的识别能力;另一方面则是提高企业品牌的地位和在市场中的竞争力。
  
  获得比“驰名商标”更大的保护
  
  按照《商标法》的相关规定,驰名商标其实并不仅仅是一个荣誉概念,其性质更像是被侵权企业的一张盾牌。因为按照法律法规,可以根据驰名商标的驰名程度,获得不同程度的跨类保护。
  
  比如海尔,因为驰名程度非常高,相关部门在对其开展跨类保护时就几乎涵盖了全类。
  
  但这并不意味着驰名商标可以无条件受到全类保护,严格意义上,只能说其可以获得不同程度的跨类保护。
  
  而全类注册一旦成功,不论是否是驰名商标,获得的一定是实打实的全类保护,可以对任何未经同意将商标使用到其他类别商品或服务的行为进行维权。
  
  防止品牌价值被他人“破坏”
  
  主要是指通过全类注册防止他人在性质冲突、用途冲突甚至会对自己的商品/服务产生不良影响的商品/服务种类上注册了相同名称的商标,从而使自己的商誉、品牌价值蒙受损失。
  
  不得不承认的是,有些商品或服务的性质相互之间存在天然的“违和”,甚至是相互对立的,虽然行业不同,但在对立的商品或服务上使用了相同名称,总会给消费者心理上带来不适感,从而影响商品销售、服务推广。
  
  比方说一家做食品的企业,其商标名称被他人用来注册成性用品或者卫生洁具,在这种情况下无论是自己的品牌后期做大,还是他人的品牌后期做大,留给自己的总是尴尬大于利益。
  
  为企业发展、品牌壮大“铺路”
  
  企业的发展从长期来说往往具有不可预见性,很多现在看来已成规模的大企业、大集团,比如顶呱呱集团,在起步时其实都只是从事专业性投资或提供单一产品/服务的企业。
  
  但企业的发展轨迹一定是当其壮大到一定时期(20年、50年后),就极有可能利用自己的品牌效应走向多元化投资和发展路线。除自己开展新型业态、开拓新市场外,还有可能参与其他产业的投资,这时全类注册商标的重要性就凸显出来了。
  
  从这一点来说,全类注册商标一方面体现了企业具有很强的商标品牌意识和发展战略性,另一方面也是企业领导人的品牌观、发展观和做百年企业的事业心的表现。
  
  哪些情况适合全类注册
  

  当然,并不是所有商标都适合进行全类注册,受诸多因素的影响,企业需要根据自身实际情况,来选择商标注册的种类。以下几种情况适合进行全类注册(图2)。


  
  第一,有经济能力的企业。不管规模大小,只要资产支撑得住眼光,就愿意花钱也花得起钱做全类保护。
  
  第二,有实力且受公众关注程度高的企业。互联网时代带来了很多高科技型企业的高速发展。例如手机行业内迅速崛起的几家国产品牌,因为短期内受到极大关注,所以商标被抢注的情况就很多。在这种情况下,企业为了维护统一的形象,有必要进行全类别注册。
  
  第三,有长远规划的大中型企业。这类企业比一般小微企业有更长远的品牌观念,因此除了具备经济实力,还对企业的品牌规划与建设非常上心,对市场有强警觉心和高敏锐感,建立有自己的商标保护制度,并设有专人管理,自然可以在商标全类保护上进行投资。
  
  第四,该商标是一个臆造词汇,显著性较强,出于保护创意的想法,不希望自己之外的任何人使用自己的创意,也可以考虑进行全类保护。
  
  第五,该商标是一个原创的、显著性较强的美术作品,为了保护自己的创作心血,全类保护当然也是可以考虑的。不过,这样的作品一般都会建议同时通过著作权进行保护。
  
  总而言之,商标全类注册并非一种未经思考的行为或者某些人认为的“商标代理机构圈钱大法”。它能够被很多企业接受并实行,自然有其存在的意义。毕竟在这个同质化越来越严重的市场内,增强品牌商标凝聚力,突出品牌显著性,增强防御力,防止自己的商标权和品牌价值被淡化,是很多企业都要考虑的现实。
  
  当然,商标全类注册不管是注册成本还是管理成本都对经济实力有所要求,出于经济因素对全类注册存有“畏难情绪”的小微企业,谨慎考虑也是应该的。
  
  不过在此还是建议,必要的一些防御性多类别注册还是不要省,因为无论是多类注册还是全类注册,说到底不过是为了更好地“全面保护”。
  
  “千纸鹤”的教训
  
  泉州市千纸鹤服饰制衣有限公司创办于2003年。作为创始人的庄晓阳,在初创品牌“千纸鹤”时,特别钟情于“千纸鹤”所代表的意义。据说,千纸鹤能给人们带来幸福和好运,每一个都承载着一点祝愿,最终成为一个愿望;而每一个愿望,都有着千纸鹤的祝福。
  
  1995年,庄晓阳对品牌第一时间进行了注册保护。由于当时《商标法》刚颁布不久,人们的商标意识还不强,庄晓阳第一次注册商标只把注意力放在了文字商标上,只注册了文字商标“千纸鹤”的一个类别——25类服装鞋帽。
  
  直至2003年,图形商标开始流行,庄晓阳才意识到“千纸鹤”品牌还缺乏最典型的宣传形象。千纸鹤本就是与折叠纸鹤相关联的文化形象,文字跟形象应该是一体化的,于是他开始着手注册图形千纸鹤商标。但是他第一次注册就被驳回复审了,后来他找到笔者表哥的商标事务所,咨询是否能再次注册。
  
  当时,笔者正在表哥的商标事务所学习,就跟进了这一项目。据我们查询,千纸鹤图形商标已经被重庆一家企业注册了。所以,庄晓阳注册千纸鹤图形商标已经不可能,只能通过购买的方式获得。我们在和庄晓阳商量后决定亲赴重庆谈判,希望能买回千纸鹤图形商标。
  
  我们通过渠道联系到商标持有人,持有人同意转让但是给出的价格很高,需要双方谈判解决。笔者和表哥赶赴重庆,现场为商标持有人的商标做了价值评估:一方面,单独的图形商标不好做推广;另一方面,该商标只是注册成功,但没有宣传价值,需要后期持续投入才能提升价值,因此就其当时情况来看根本不值50多万元。最终,商标持有人认可了这种说法,同意以10万元的价格卖出商标。最终,我们以较为合理的价格买回了“千纸鹤”商标。
  
  后来,庄晓阳成了笔者表哥事务所的专属客户,我们从2003年到2017年持续为他提供了一系列商标服务,包括“千纸鹤”全类别注册和几次商标续展服务。
  
  在此笔者要说的是,在经济高速发展的今天,商标作为品牌宣传不可或缺的一部分,越发体现出举足轻重的地位。不同品牌所含的商标价值不同,文字商标、图形商标、字母商标单独运用还是组合运用,都能产生不同的效应,现在又有了气味商标、音响商标、颜色组合商标等。到底哪些组合被驳回的风险更大,怎么注册宣传的价值更高?都需要通过专业分析才能最终确定。
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